Ani tento rok sme nechýbali na UA Society Summit 2019 v Londýne, konferencii zameranej na performance marketing a “user acquisition” (ďalej len UA). V nasledujúcom texte vám prinášame zhrnutie prednášok a najvýznamnejších zistení.
Prednášajúci: Paul Wright, Appsflyer
Na tejto prednáške sme sa dozvedeli o 5 trendoch, ktoré hýbu odvetvím mobilných hier, konkrétne:
Podľa najnovších zistení appsflyeru skúmaných na vzorke 20K aplikácií, 20B inštalácií, 150M eventov, 2B DAU, growth aj revenue mobile gamingu stále rastie. Medziročný rast (ďalej len YOY) medzi rokmi 2018-2019 je až 10,1%. Najväčší podiel na tom majú Čína, Japonsko a USA.
Čo sa týka priemerného DAU, prvenstvo majú hypercasual hry s okolo 400 000 DAU, čo je až o 76% viac, než priemerné DAU v poradí druhej kategórie - midcore hier, ktoré majú v priemere iba okolo 230 000. Ak by sme brali údaje len z top 10% aplikácií v rámci kategórie, tento rozdiel by bol ešte dramatickejší. Top 10% midcore hier dosahuje priemerné DAU 9 000 000, zatiaľ čo DAU top 10% hypercasual hier je cez 20 000 000.
Markantný rozdiel možeme vidieť aj v pomere organiky k plateným používateľom. Organika však z roka na rok klesá v rámci každého žánru (v priemere len 37% tvorí organika), a preto narastá potreba UA a neustáleho nákupu hráčov.
Trendom v tomto kvartáli roka 2019 je, zdá sa, aj pokles platičov, ktorý postihol najviac Midcore a Hardcore hry (Midcore klesol z priemerých 4% platičov v prvom kvartáli 2018 na približne 2,5% v treťom kvartáli). K poklesu platieb však dochádza takmer v každom odvetví a môžeme vidieť, že po spriemerovaní jednotlivých žánrov je herné odvetvie stále pomerne stabilné.
Pokles platičov sa prejavuje predovšetkým na iOS. Tento pokles je najvýraznejší najmä v top 10% hier. Platiči v týchto hrách na iOS platforme klesli z pôvodných 9,4% v prvom kvartáli roku 2019 na 6,4% v treťom kvartáli. V súčasnosti je tak pomer platičov na oboch platformách takmer vyrovnaný (Android- 4,9% platičov, iOS- 5,2% platičov). Možnou príčinou tohto javu je vydanie dostupnejších iPhone zariadení.
Ďalším z trendov tohto roku je pokračujúci rast IAA. Využíva sa už v každom žánri, naviac v hypercasual, a aj keď sa snažia o hybridné hry s IAP (in app purchases), ich príjem z reklamy tvorí stále viac ako 85%. Revenue z IAA tvorí napríklad v prípade midcore hier 35%. Zaznamenaný je veľký rast YOY- pre midcore hry +32%, pre harcore +35% a pre Social Casino +57%.
Retargeting je v hernom odvetví stále iba málo využívaný. Využíva ho iba 11% aplikácii. Najväčšie uplatnenie si našiel v oblasti shoppingu- až 53% aplikácii tohto typu ho aktívne využíva.
Zlou správou pre aplikácie je rastúci trend podvodných inštalácií (fraud). V hernom priemysle je ich však najmenej, pretože robí dobrú prácu v ich identifikovaní a odstránení. Riziko hrozí hlavne pri spolupráci s pofidérnymi ad networkami, kedy treba riešiť aj nejakú formu ochrany pred takýmito podvodmi (napríklad Protect 360 od Appsflyeru).
Prednášajúci: Fred Easey, Space Ape Games
Na ďalšej prednáške nám Fred Easey zo Space Ape Games porozprával o ich stratégii pri vývoji hier, hlavne s dôrazom na softlaunchovanie. Svoj pôvodne veľký tím, rozdelili na viacero menších, za účelom častejšieho vydávania prototypov hier a častejšieho softlaunchovania. Výhodou bolo, že hneď získali dáta o tom či daná hrá má alebo nemá potenciál, a tak nemusia strácať čas na neperspektívnom projekte.
Problémom pri identifikovaní potenciálu hry môže byť uvedomenie si významu jednotlivých dát. Veľa ľudí dúfa v čo najnižšie “cost per install” (ďalej len CPI), no je nutné si uvedomiť, že cena nie je všetko - nižšie CPI nezaručuje vyššie revenue, a práve to je to, na čo by sa mali hry sústrediť. Dôležitejšie než cena hráča je hodnota DAU, ktorá následne pomáha zvýšeniu organiky.
Budúcu hru je potrebné otestovať čo najdôkladnejšie. Nezabúdať pritom ani na grafiku. Zaujímavým zistením z testovaní Space Ape Games bolo zistenie, že low poly grafika dosiahla viac ako dvojnásobné CPI.
Samozrejme grafiku treba otestovať, no ešte pred tým je nutné zistiť, či vôbec celý váš nápad a concept novej hry bude niekoho zaujímať. Takéto niečo je možné urobiť prostredníctvom tzv. “Fake app store”, ktoré vám poskytnú náhľad o akú hru je záujem ešte pred jej vývojom.
Aby malo softlaunchovanie skutočný význam, je nutné ďalší vývoj hry prispôsobiť ich zisteniam. Napríklad, ak zistíme, že potrebujeme zvýšiť náš tzv. “key performance indicator” (ďalej len KPI), je potrebné v hre vykonať naozaj veľké zmeny a nie iba detaily. Napríklad, ak chceme našu D1 retenciu zvýšiť z 20% na 50%, nie je možné to dosiahnuť kozmetickými úpravami a treba hru naozaj od základov “prekopať”. Inak povedané auto z koňa nespravíte.
Práve preto sa oplatí začať testovať viacej prototypov, neperspektívne “zabiť” a pokračovať v lukratívnejších projektoch. Na obrázku nižšie môžeme vidieť ako o UA premýšľajú v Space Ape Games. Snažili sa konkrétne zistiť, koľko inštalácii potrebujú získať pre 1M DAU.
Čo je dôležité si všímať:
Prednášajúci: Nadav Shalit, Playtika
Hoci sme sa na jednej z predchádzajúcich prednášok dopočuli, že retargeting v hernom priemysle zatiaľ nie je veľmi využívaný, predsa len ho niektoré spoločnosti používajú. Spoločnosť Playtika ho využíva veľmi často, dokonca majú vlastné oddelenie vyhradené na tento typ marketingu. Majú tu dokonca zapnutý tzv. “Always on retargeting”, čo znamená, že takmer všetci hráči sú skoro neustále retargetovaní. Niet divu, retargeting môže byť veľmi užitočný.
Prínosy retargetingu:
Pri retargetovaní hráčov môžeme naraziť na viacero problémov. Napríklad identifikovať, do ktorej kampane takto retargetnutý hráč patrí, nájdete správne motivačného faktoru pre hráča na to, aby sa vrátil do hry- dať mu napríklad nejaký bonus. To však môže mať dopad na ekonomiku hry a tak ďalej.
Retargeting v tejto firme preto funguje ako neustály kolobeh segmentácie hráčov, v ktorom prebieha zistenie retencie hráčov a ich správanie v hre. Následne je 90% hráčov znovu retargetnutých a zvyšných 10% bez retargetingu slúži ako kontrolná skupina. Jeho druhou súčasťou je odmena- vytvorenie odmeny pre hráčov, ktorá pre nich bude dostatočne motivujúca a zároveň nebude mať negatívny dopad na ekonomiku hry. Treťou časťou je meranie funkčnosti a prínosu retargetingu.
Prednášajúca: Saikala Sultanova, Ubisoft
Vedúca oddelenia mobile marketingu z Ubisoftu nás oboznámila s ich metódami cielenia kampaní na základe výkonu mobilného zariadenia. Sami totiž skúmali, či má používané zariadenie vplyv na inštaláciu a následnú platbu v hre. Výsledky ich zistení si však neželajú zverejňovať skôr ako vydajú oficiálny článok k tejto téme, takže ak vás táto téma zaujíma, počkajte si naň, určite bude stáť za to!
Prednášajúci: Juliane Besler, Kolibri Games
Juliane Besler z Kolibri Games nám odporúča pri používaní playable ads začať jednoduchým prototypom. Stačí ak obsahuje tutorial a prvé minúty gameplay-u. Mechanika je dôležitejšia než grafika. Odporúča skúšať aj verzie, ktoré nesúvisia s gameplayom. Playable ads si nemusíme robiť sami, môžeme tieto služby outsourcovať. Má to viaceré výhody- externé firmy majú k dispozícii rôzne nástroje na ich výrobu, majú pochopiteľne viac skúseností a platba za produkt je jednorázová na rozdiel od prípadu, keď to vyrába niekto zo zamestnancov firmy.
Prednášajúci: Misha Syrotiuk, Huuuge Games
Najužitočnejšie informácie, ktoré sme si z tejto prednášky odniesli my, sú kľúčové rady pre výber ad networku, konrétne:
Dozvedeli sme sa však aj o tom ako rozdeľujú celkový UA budget a to:
Samozrejme tieto čísla sa odlišujú na základe platformy. V prípade Androidu najväčšiu časť budgetu míňajú na Search- Google Ads (49%), hlavne kvôli prepojeniu Google a Android. V prípade iOS tvoria najväčšiu časť Ad Networky (39%) a Apple Search naopak najmenej (27%). Pri Ad Networkoch Huuuge najviac spenduje na DSP (52%) a na SDK-rewarded video (22%).
Pri používaní ad networkoch sú aj ďalšie veci, na ktoré si treba dať pozor. Konkrétne ak používame viacero ad networkov hrozí, že budeme cieliť na tých istých hráčov viacerými ad networkami. Preto je dôležité venovať pozornosť ich prekrývaniu. Najviac sa prekrývajú (overlap) Chartboost, Unity Ads a Ironsource.
Prednášajúci: Alex Noirot-Cosson, Social Point
Prednáška bola zameraná na nový trend, nástroj Programmatic, ktorý je náročnejším nástrojom na UA. má však viacero výhod:
Dôležité pri využívaní tohto nástroja je publikum- to si môžeme vybudovať alebo kúpiť, a potom ho pravidelne “kŕmiť dátami. Potenciálnou nevýhodou je dlhší čas na dosiahnutie pozitívneho ROAS (program sa dlhšie “učí”). Tento nástroj sa zdá byť budúcnosťou pre performance marketing, hoci sa musí ešte trochu zjednodušiť aby bol využívaný vo väčšej miere.
Prednášajúci: Justine Boivin, Futureplay
Justin Bovin z Fututereplay nám na tejto prednáške predstavil viacero metód a nástroj meraní, ktoré sa dajú využiť. Za spomenutie určite stojí nástroj na sledovanie ad revenue (na zistenie toho, ktorý používateľ prispel akou sumou), ktorý si vytvorili oni sami. Dozvedeli sme sa, že existujú rôzne metódy ako identifikovať a atribuovať aj používateľov z IAA, no táto metóda je pre nás zatiaľ veľmi komplikovaná a využiť na to tretie strany so sebou vždy prináša riziká.
Prednášajúci: Inga Teiserskyte, Lovoo
Na tejto prednáške sme sa oboznámili s technikou Header bidding a výhodami jej využívania, najmä:
Prednášajúci: Stefan Hock, About You
Posledná prednáška bola trochu mimo nášho poľa pôsobenia, keďže išlo o ecommerce biznis, pre zaujímavosť sme však aj tak spísali krátke zhrnutie z ich prezentácie, doplnené o naše vlastné sledovanie ich kampane v našej vlasti- teda na Slovensku:
Model About You je postavený na využívaní appky a webu, kde príjmy plynú z bannerov, sponzorovaných produktov a nakoniec zo samotného predaja. Cieľom je, aby používatelia používali aplikáciu. Tá funguje v podstate ako platforma podobná Instagramu (pridali do nej influencerov, ktorí sú platení za pridávanie contentu).
Predstavili nám fungovanie media house modelu na príklade case study o Adidase. AY zastrešili všetko od tvorby konceptu až po jeho finalizáciu. AY funguje zároveň aj ako reklamná agentúra pre klientov, ktorým poskytujú všetky reklamné služby od analýzy a vytvorenia ponuky cez vytváranie marketingových materiálov až po publikáciu a vytvorenie reportu a zhodnotenie KPI.